La Mode, cette arme de Soft Power africain

styliste nigérien AlphadiAprès s’être longtemps contenté d’un mimétisme systématique du modèle occidental, la mode africaine se tourne vers ses racines pour en réinventer les codes. Stylistes, blogueurs, jeunes créateurs ou simples consommateurs, les africains exportent un autre visage de leur continent qui séduit par sa diversité et sa créativité. Les tissus africains se font une place sur les podiums, la mode devient un symbole identitaire porteur de révolution pour ces africains en quête de liberté et de reconnaissance, et l’Afrique prend sa revanche esthétique pour exister sur la scène internationale.

Dans « Bound to lead » (1990), Joseph Nye posait le concept du « Soft Power », démontrant que la puissance d’une entité repose sur des éléments autres que les armes et la finance. Le « Soft Power » (puissance douce) ou « Attractive Power » (pouvoir de séduction) relève de l’aptitude à séduire plus que de la capacité à influencer par les armes. Selon Nye, un Soft Power large et solide requiert une participation active et libre de la société civile. L’Afrique, avec ses richesses culturelles, a tout pour exercer une puissance douce et bâtir sa reconnaissance internationale à travers son art et sa culture.

« La culture est un point de départ incontournable pour instaurer la paix et accélérer le développement en Afrique », affirme le styliste nigérien Alphadi.

Tous les deux ans, celui que l’on surnomme « le Magicien du désert » organise un Festival International de la Mode Africaine (FIMA) au Niger pour « redorer l’image de l’Afrique et promouvoir l’excellence à l’africaine ». Cette année le FIMA se tiendra du 25 au 29 novembre et verra le lancement de la 1ère édition du salon international de l’industrie de la beauté et de la mode : HASKE.  « HASKE », qui signifie « Lumière » en langue Haoussa, servira l’ambition de créer des rencontres entre les investisseurs, les grands acheteurs et les créateurs africains de talent, encore inconnus. « Ce sera un salon pour renforcer la distribution et offrir de la visibilité à la mode africaine auprès d’acheteurs internationaux mais aussi auprès des consommateurs africains ». Le styliste nigérien a conscience des lacunes du secteur de la mode en Afrique notamment en matière de formation. « Nous avons le génie mais pas la connaissance académique » renchérit le Secrétaire Général du Ministère de la culture. Avec l’ouverture de son École Supérieure de la Mode et des Arts (ESMA) à Niamey, Alphadi veut « dispenser une formation d’excellence pour des créateurs fiers de leur culture », car dit-il, « quand on est pas formé, on ne peut entrer dans la sphère des grands ». De toute l’Afrique francophone, le Niger a le mérite d’être l’un des premiers pays à accorder une place de choix à la mode dans sa politique économique. Côté finance, le FIMA bénéficie d’une aide considérable du gouvernement nigérien qui y voit un formidable coup de pouce au secteur du tourisme.


Voir et être vu grâce aux NTIC

Avec le développement des nouvelles technologies, la mode faite en Afrique peut être vue à New York, paris ou Washington, décuplant l’influence africaine sur le secteur mondial. Des blogs fleurissent pour raconter la créativité de la mode africaine et des designers du continent à travers le monde. La demande se fait croissante forçant les marques internationales à s’intéresser à cette nouvelle cible et à la prendre au sérieux. Tout au long du 20ème siècle, les créateurs de mode occidentaux se sont largement inspirés de l’Afrique, donnant lieu à d’ensorcelants défilés pour une cible occidentale en quête d’exotisme. L’influence africaine était bel et bien réelle mais tombait dans le cliché en réduisant la mode africaine aux imprimés léopard, ou autres animaux de la brousse, et au wax. Aujourd’hui, avec la visibilité qu’offrent les NTIC aux créateurs africains, de nombreux tissus et modèles, inspirés du savoir-faire ancestral, scandent un nouveau leitmotiv : « L’Afrique, c’est chic ! ». La nouvelle génération d’africains, accessoirement nouvelle cible des marques de mode, revendiquent une vision multiculturelle du monde. Il aspirent à une mode qui fait appel au métissage des références, au delà de l’exotisme primaire du siècle dernier. Une mode qui leur ressemble : libre et interculturelle. L’Afrique inspire toujours la mode occidentale mais la cible et les aspirations ont changé.

Black Fashion Week - la mode soft power africain

Inna Modja sur l’affiche black fashion week 2013

Pour Jason Maddox, directeur artistique du webzine Afro Style Mag basé en Californie, « la mode africaine a trouvé la place qu’elle mérite grâce au web. Avec les blogs et les sites internet, les créateurs africains se font connaître directement, sans devoir passer par des tendanceurs européens. Je pense aussi que la mode africaine transmet des valeurs plus universelles. Elle apporte un supplément d’âme dont nous avons besoin ».


Des sapeurs de Kinshasa aux Smarteez de Soweto

Et ce besoin de « supplément d’âme » est le corollaire d’un désir identitaire signe d’un profonde mutation de la société africaine, plus ouverte sur le monde et désireuse de s’émanciper de ce que certains afro américains nomment la « domination culturelle blanche ». Une sorte de militantisme par le style. Dans son livre Slaves to Fashion, l’historienne Monica L. Miller retrace l’évolution du style vestimentaire des anciens esclaves en quête de liberté. « Le fait d’être bien habillé leur permettait de passer plus facilement pour des hommes libres ». Les africains à travers le monde veulent maîtriser leur image et en faire un outil d’émancipation.

Dans les années 60, le Congo Brazzaville, qui venait d’arracher son indépendance, vit naître un drôle de mouvement : la SAPE (Société des Ambianceurs et des Personnes Élégantes). Ces congolais, pour la plupart pauvres, arpentaient les rues de Brazzaville élégamment habillés avec des marques occidentales hors de prix.

« L’homme blanc a peut-être inventé la mode, mais nous, nous en avons fait un art », déclarait le musicien congolais King Kester Emeneya dans le Los Angeles Times en 2008.

Au delà du culte de la beauté et du paraître, les sapeurs expriment bien plus. Des tenues aux couleurs de préférence criardes leur permettaient de se rebeller contre la dictature de Mobutu qui, lui, imposait le grisâtre « col Mao » aux congolais. Et après la destitution de ce dernier, à la fin de la guerre de 1997, théâtres et cinémas n’existaient plus ; les sapeurs remplissaient donc une fonction de divertissement. « La Sape est une échappatoire à la misère et aux difficultés du quotidien mais aussi un contre pouvoir, une façon d’exister » explique le Bachelor, premier sapeur congolais à avoir lancé en 2005 sa marque de Sape Connivences. En mai 2015, le mouvement de la Sape, transcendant les frontières, est venu s’exposer à Paris, au Palais de Tokyo. Pour le couturier Jean-Charles de Castelbajac, figure sacrée dans le milieu de la Sape, les sapeurs sont des « prophètes qui défient l’adversité, la difficulté d’être, qu’ils transcendent par la création ».

Les smarteez en Afrique du Sud

Smarteez de Soweto – Crédit photo Chris Sanders

Se faire remarquer en s’habillant de couleurs vives, c’est aussi le credo des Smarteez. Ces jeunes sud-africains issus de la génération des « Born free » (nés après l’Apartheid) revendiquent une certaine liberté d’expression esthétique. Ce sont des stylistes d’une vingtaine d’années vivant à Soweto qui se sont fait connaître en 2008 en renouvelant la mode des townships dans l’excentricité. Ils se jouent de la mode avec une originalité sans pareil, transformant des pièces de vêtements à l’infini. Entre leurs mains, un vieux pantalon se transforme en sac ou en jupe. Longtemps stigmatisés, voire moqués, au début de leur mouvement, les Smarteez connaissent aujourd’hui un franc succès en Afrique du Sud et ailleurs. Leurs silhouettes originales et anticonformistes ont notamment été aperçues dans des magazines comme Elle ou encore Dazzed and confused et leurs créations désormais vendues dans des boutiques chics d’Afrique du Sud.


La mode africaine sert également de vitrine à la filière textile comme cela a été le cas en Éthiopie ces dernières décennies. En 2013, la célèbre enseigne suédoise Hennes and Mauritz (H&M) annonçait la délocalisation d’une partie de sa production en Éthiopie. Le numéro 2 mondial du prêt-à-porter a ainsi braqué les projecteurs sur ce pays qui avait, depuis longtemps, choisi de faire de l’industrie textile l’un des piliers de son économie. Le président éthiopien Mulatu Teshome annonçait en 2014 consacrer 3 millions d’hectares pour la culture et la production du coton ainsi qu’un investissement de plus d’1 milliard de dollars dans la construction de pôles industriels destinés à la production textile. Ainsi, 58 entreprises étrangères du secteur ont délocalisé leur production depuis le Bangladesh vers l’Éthiopie en 2013. Le pays est devenu un pôle d’attraction pour de grandes enseignes comme Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Wrangler, Lee Jeans, ou encore Diesel. Dans la foulée, plusieurs entreprises turques, israéliennes et chinoises se délocalisent sur le territoire éthiopien. L’ancienne Abyssinie, deuxième pays le plus peuplé d’Afrique, présente l’avantage d’avoir une main d’œuvre abondante et bon marché (salaire moyen de 50 $ par mois contre 500$ en Chine) et la présence de matière première telles que le coton et le cuir. En effet, le coton éthiopien est réputé pour sa qualité et le pays est doté du cheptel le plus important d’Afrique selon la FAO.

La mode trouve clairement sa place dans une stratégie de « Soft Power » à l’africaine. En témoignent les travaux de la BAD sur le sujet lors d’un débat aux assemblées annuelles en mai dernier à Abidjan. L’événement a réuni des experts de l’industrie et d’autres intervenants pour discuter du rôle central de l’industrie de la mode, en termes de création d’emplois, notamment pour les jeunes et les femmes, de croissance économique et d’intégration régionale.

Derrière son industrie de la mode et du textile en général, l’Afrique ambitionne de pénétrer une économie de niche : la mode haut de gamme, et a toutes les chances d’y parvenir.

#TheAfronomist

En cadeau, une pub (que j’adore regarder) d’une marque de bière qui met les sapeurs congolais à l’honneur ;)

 

 

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1Je suis une journaliste optimiste mais réaliste, une fille normale qui rêve d'une vie normale dans un monde pas si normal!! Ma vision de l'Afrique tranche avec le regard excessivement sombre que montrent les médias internationaux et je veux le faire savoir. Sénégalaise d’origine, strasbourgeoise et parisienne de cœur, globe-trotter dans l'âme, j’ai la phobie des esprits étriqués et des espaces limités. Je suis une afronomiste.

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